Почему товары под маркой магазина дешевле брендов — и кто на этом зарабатывает

Что произошло

В 2025–2026 годах продажи товаров под частными марками в США и Европе достигли рекордных значений. По данным FMI (The Food Industry Association) за июнь 2026 года, 92% американских покупателей держат дома хотя бы один продукт под собственной маркой магазина. Аналитическая компания Circana в марте 2026 года сообщила, что общий объем продаж private label в США превысил $330 млрд — это почти четверть всех продаж в категории потребительских товаров.

В Европе картина еще ярче. По данным PLMA и NielsenIQ на 2026 год, европейский рынок private label достиг €387 млрд, а доля в общих продажах продуктов питания и товаров повседневного спроса составила 38,8%. В странах EU-11 (ядро Евросоюза) этот показатель уже перешагнул отметку в 40% по стоимости.

При этом собственные марки растут быстрее, чем известные бренды. За 52 недели до марта 2026 года private brands в США прибавили 2,8% по долларовым продажам, тогда как национальные бренды — только 2,6%. Разница небольшая, но она устойчивая и продолжается несколько лет подряд.

Почему это вообще интересно

Главный вопрос, который волнует покупателя: если товар дешевле, значит ли это, что он хуже? Раньше считалось, что private label — это продукция «второго сорта», которую делают из остатков или по упрощенной технологии. Но сегодня это не так.

Собственные марки решают сразу несколько проблем. Для покупателя — это возможность сэкономить без потери качества. Для магазина — способ увеличить прибыль и снизить зависимость от поставщиков-гигантов (Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble). Для производителя — стабильный заказ и предсказуемые объемы.

Исследование McKinsey «The State of Grocery Retail Europe 2026» показало, что private label обеспечивают 44% всей инновационной активности в западноевропейском продуктовом ритейле. То есть новые продукты, рецептуры и упаковки часто появляются именно в линейках частных марок, а не у больших брендов.

Как это работает простыми словами

Представьте, что вы владелец сети супермаркетов. Вы знаете, что ваши покупатели регулярно берут молоко, хлеб, макароны и стиральный порошок. Вы находите завод, который уже производит такие товары для известных брендов, и договариваетесь: «Вы делаете для меня то же самое, но без логотипа и в простой упаковке. Я беру большие объемы и плачу сразу».

Завод соглашается, потому что получает гарантированный заказ без затрат на рекламу и маркетинг. Вы, как ритейлер, тоже не тратитесь на телевизионную рекламу, билборды и промо-акции. В итоге себестоимость продукта оказывается на 15–30% ниже, чем у брендового аналога. Часть этой экономии вы отдаете покупателю в виде низкой цены, часть оставляете себе как дополнительную прибыль.

Важный нюанс: качество часто совпадает с брендовым, потому что продукт делают на тех же заводах и по тем же стандартам. Разница — в упаковке, названии и отсутствии рекламного бюджета.

Что это реально умеет / факты

Собственные марки уже давно не ограничиваются дешевыми макаронами и сахаром. Сегодня private label покрывают практически все категории: от органических продуктов и безглютеновых хлопьев до премиальных сыров, вина и косметики.

Вот ключевые цифры из отчетов 2026 года:

• 92% домохозяйств в США имеют хотя бы один продукт private label.
• Доля private label в единицах продаж (unit sales) в США — 24,4%, то есть почти каждый четвертый купленный товар — под маркой магазина.
• В Европе доля по стоимости достигает 38,8%, а в некоторых странах (Швейцария, Великобритания, Германия) — превышает 45%.
• В 2025 году объем продаж store brands в США составил $282,8 млрд — на $9 млрд больше, чем годом ранее.
• Private label растут быстрее брендов: +2,8% против +2,6% по долларам за последние 52 недели.
• В ЕС private label обеспечивают 44% всех инноваций в продуктовой рознице.

Что пока НЕ умеет или чего пока нет

Честно говоря, у private label есть и слабые места. Во-первых, они редко бывают первыми в новых категориях. Если появляется принципиально новый продукт (скажем, растительное мясо или функциональные напитки), его обычно запускают крупные бренды, а магазины подхватывают через год-два.

Во-вторых, собственные марки почти не представлены в категориях, где важна сильная эмоциональная привязка к бренду. Люди редко покупают private label-версию дорогих духов, премиального виски или люксовой косметики. Здесь имя и история бренда имеют решающее значение.

В-третьих, качество private label может варьироваться от сети к сети. У одних ритейлеров (например, Trader Joe’s, Aldi, Lidl) собственные марки стали синонимом отличного соотношения цены и качества. У других — это все еще бюджетный вариант с посредственным вкусом.

Наконец, в некоторых категориях private label просто невыгодны из-за сложности производства или маленьких объемов. Например, редкие сорта кофе, крафтовое пиво или узкоспециализированные диетические продукты.

Сколько стоит / когда появится

Собственные марки уже повсюду. В США и Европе они есть в каждом крупном супермаркете. В России тоже — достаточно вспомнить «Красную цену» в Пятерочке, «365 дней» в Ленте или «Каждый день» в Ашане.

Цены на private label обычно на 15–30% ниже, чем на аналогичные брендовые товары. В некоторых категориях (бакалея, бытовая химия) разница может достигать 40–50%. При этом в премиальных линейках private label (например, «Выбор шеф-повара» или «Наша марка») цены могут быть сопоставимы с брендовыми, но качество часто выше.

Никаких специальных дат запуска — private label уже стали стандартом. По прогнозам FMI и McKinsey, их доля будет расти еще как минимум 3–5 лет, особенно в сегментах здорового питания, органики и товаров для дома.

Может ли это появиться в России

В России собственные марки уже есть и активно развиваются. По данным NielsenIQ на 2025 год, доля СТМ в российском ритейле составляла около 10–12% в денежном выражении и около 15–18% в натуральном. Это заметно ниже, чем в Европе (38,8%), но темпы роста выше — около 20–25% в год.

Основные драйверы: рост цен на брендовые товары, снижение реальных доходов населения и желание ритейлеров увеличить маржинальность. Крупные сети (X5 Group, Магнит, Лента, Ашан) активно расширяют линейки СТМ, добавляя не только дешевые, но и премиальные позиции.

Единственное ограничение — в России пока меньше производителей, готовых работать под частной маркой с высокими стандартами качества. Но ситуация меняется: все больше заводов переориентируются на заказы ритейлеров.

Что это изменит через несколько лет

Через 3–5 лет private label, скорее всего, станут доминирующей силой в продуктовой рознице. В США их доля может вырасти до 28–30%, в Европе — до 42–45%, а в России — до 20–25%.

Это приведет к нескольким последствиям. Крупные бренды будут вынуждены снижать цены или предлагать уникальные инновации, которые магазины не смогут скопировать. Ритейлеры получат больше контроля над ассортиментом и ценообразованием. Покупатели — больше выбора по доступным ценам.

Но есть и обратная сторона: если private label вытеснят слишком много брендов, рынок может стать менее разнообразным. Мелкие производители потеряют доступ к полкам, а инновации замедлятся. Поэтому баланс между частными марками и национальными брендами — это не просто экономика, а вопрос выбора для каждого из нас.

А вы часто покупаете товары под маркой магазина или предпочитаете проверенные бренды? Делитесь в комментариях.

Подпишитесь на «Мир меняется» — главные события мира коротко, понятно и без информационного шума.

#экономика #деньги #вмире #события #технологии