Зачем магазинам окончание 99, если прямых доказательств, что оно повышает продажи, пока нет?

Что произошло и откуда пошла практика

В начале 2026 года сразу две научные группы опубликовали работы о том, как люди воспринимают круглые и «почти круглые» цены. Первая принадлежит исследователям Лейфанского университета: в журнале Journal of Revenue and Pricing Management вышли четыре лабораторных эксперимента. Вторая появилась в Frontiers in Behavioral Economics: два эксперимента Янника Эшера и соавторов, в которых участвовало 729 человек.

Точную историю появления окончания на 9 по датам не восстановить, поэтому говорить о «первом магазине» было бы выдумкой. Обычно практику связывают с розницей прошлого века. Кассиры работали вручную, и цена с хитрым окончанием заставляла открыть ящик и отдать сдачу, так что покупка выглядела разовой, а не «полной» суммой. Объяснение популярно, но исследования 2026 года его не проверяли.

Почему это вообще интересно

Ценник занимает доли секунды, поэтому психологи к нему так присматриваются. Человек редко сознательно сравнивает две почти одинаковые по сумме цены. Он схватывает цену целиком и делает вывод быстро, почти на автомате. Изучая такие автоматические реакции, исследователи понимают, как устроено потребительское поведение.

Покупателю вопрос практичный. Верить ли цене на 9 или это просто привычка продавца? Особенно остро он встаёт в распродажи: ценников много, скидки наслаиваются друг на друга, а времени на раздумья мало.

Как это работает простыми словами

Исследователи говорят об «эффекте левой цифры». Мозг особенно внимателен к первой цифре числа, поэтому число, стоящее чуть ниже круглого значения, воспринимается как «почти предыдущее круглое», а не как «почти следующее». Округление вниз работает незаметно, даже когда человек знает, что разница в один рубль ничтожна.

Экспериментаторы проверяли и то, что за ценой стоит в сознании. Оказалось, что окончание 9 быстро связывается с выгодой, но одновременно с более низким качеством. Получается двойственный эффект: товар кажется дешевле и при этом чуть менее солидным.

Что показали эксперименты

В работе Лейфанского университета цены с окончанием 9 автоматически ассоциировались с выгодной покупкой. В тесте на восприятие выгоды сочетание «цена на 9 — выгодно» распознавалось быстрее: около 791 миллисекунды против 931 у альтернативного. Эффект статистически значим, но он говорит об ассоциации, а не о продажах.

Ассоциация с низким качеством оказалась сильнее: 693 миллисекунды против 938. В другом тесте точность распознавания составила 92,94% против 86,22%. Цифры показывают, что мозг действительно связывает такие цены с определёнными оценками.

Во второй работе Frontiers сравнивали круглые цены (например, 30 евро), цены «чуть ниже» (29,99 евро) и точные (28,83 евро). В первом эксперименте, где участвовало 284 человека, цену точной формы вспоминали заниженной в 65% случаев, цену на 9 в 44%, круглую в 11%. При этом круглые цены люди помнили верно в 84% случаев, а точные лишь в 4%. Выходит, круглые цены запоминаются лучше, а занижают в памяти именно точные.

Что эффект не доказывает

Здесь начинается самая важная часть. Во втором эксперименте Frontiers, где участвовало 417 человек, окончание цены не дало надёжного влияния на желание купить. Статистика очень слабая: разницы между вариантами почти нет. Устойчивого влияния окончания на оценку качества товара, когда людей прямо просили его оценить, тоже не нашли.

Есть и ещё одно важное ограничение. Ни одно исследование 2026 года не изучало кассиров и реальные кассовые продажи. Авторы опирались на лабораторные тесты, память и заявленные намерения. По словам самих авторов Frontiers, студенческие эксперименты с воображаемыми покупками нужно проверить в полевых условиях. Поэтому версия «кассиры привыкли ставить 9» этими работами не подтверждена. Она может быть частью истории, но доказательств у неё пока нет.

Данные о каналах продаж тоже любопытны. Исследование 210 456 реальных цен в США, Южной Корее и Китае показало, что интернет-магазины реже используют и круглые окончания, и окончания 9, чем офлайн. Авторы связывают разницу с форматом и средой ценообразования, но причинность не утверждают. Эффект, выходит, не универсален: в онлайне ценообразование устроено иначе.

Что это значит для покупателя во время распродаж

В сезон скидок ценники с 9 попадаются на каждом шагу, поэтому полезно не реагировать на окончание автоматически. Помогают несколько простых привычек:

• сравнивайте итоговую цену со скидкой, а не только «было» и «стало»;
• считайте цену за единицу или за килограмм, если товар продаётся упаковками разного размера;
• смотрите историю цены в сервисах сравнения или на сайте магазина, если такая функция есть;
• не покупайте только потому, что «почти тысяча» звучит выгоднее «двух тысяч».

Окончание на 9 товар не делает дешевле и ничего не стоит ни покупателю, ни магазину. Это лишь способ подачи цены.

Может ли это появиться в России

Ценники с окончанием на 99 в российских магазинах привычны, и покупатели видят их каждый день. Однако конкретных данных о том, как российские магазины используют такие окончания и как на них реагируют покупатели, в исследованиях 2026 года нет. Поэтому местной статистикой я оперировать не буду.

Что это изменит через несколько лет

Интерес к ценообразованию, скорее всего, будет расти, а магазины начнут активнее тестировать разные формы цен, в том числе в онлайне. Но главный вывод уже сейчас: эффект левой цифры существует как автоматическая ассоциация, а влияние на реальные решения пока не подтверждено. Покупателю полезнее смотреть на итоговую стоимость и качество, а не на последние цифры ценника.

Замечали ли вы, что цена на 99 вызывает желание купить, или вы давно научились её не замечать? Напишите в комментариях. Самые интересные темы из ваших комментариев разберём в следующих статьях.

Читайте также

• Почему хлеб и курица в «Пятёрочке» и «Магните» стоят по-разному, хотя сеть одна
• Почему в южнокорейских ванных пол ниже и нет шторки — и что из этого стоит перенять

Подпишитесь на «Мир меняется» — главные события мира коротко, понятно и без информационного шума.

#экономика #деньги #вмире #события #технологии